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２０年汽車流行廣告語今安在（下）
作者：佚名 時間：2003-2-18 字體：[大] [中] [小]
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諷刺之作：“汽車工業(yè)新一代的標致”
在被國家認可的“三大三小”的轎車企業(yè)中，廣州標致是第一個被淘汰出局的合資企業(yè)。但誰都不會忘記，１０年前廣州標致曾處于上升發(fā)展勢頭時，它有一個十分響亮的廣告語：“汽車工業(yè)新一代的標致”（１９８９年）。然而，就在中國轎車企業(yè)不知不覺中長大，并羽毛漸豐開始撲騰到市場大海里一顯身手時，廣致卻退出了，否則哪有本田的機會？
廣致早已成為歷史。但歷史并沒有忘記它。作為曾經(jīng)流行過的廣告語現(xiàn)在重提又有什么意義？記者認為，前車之覆，后車之鑒。正因為有了廣標的教訓，才有了新一輪高質(zhì)量、高層次的汽車合資項目的誕生，加快了中國汽車業(yè)的發(fā)展，提升了在國際汽車界的地位，如廣州本田、上海通用、東風日產(chǎn)、一汽豐田等。至少讓大家看到了，“出讓市場必須換來技術(shù)”。
廣標是由廣州汽車集團公司與法國標致汽車公司等５家合資組成，成立于１９８５年，是與上海大眾同一年成立的。１２年后廣標“散伙了”，累計生產(chǎn)不超過１０萬輛，而上海大眾卻形成了年產(chǎn)３０萬輛的能力，累計生產(chǎn)了１００余萬輛。廣標問題出在哪里？
有人說，主要是“合資雙方在國產(chǎn)化進程，產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)規(guī)模上的分歧”�，F(xiàn)看來，問題的實質(zhì)是如何選擇合資項目和合資伙伴的問題。一方面是法方不積極，致使生產(chǎn)規(guī)模長期上不去，國產(chǎn)化進展緩慢；另一方面，標致車型老化，技術(shù)落后，零部件價格又高，企業(yè)整體效益開始滑坡。
廣標的消失意味著什么？對汽車合資企業(yè)來說，當初的發(fā)展心愿是要成為汽車業(yè)中新的標志，然而，事與愿違，想不到則成了一種失敗的標志。由此，不禁使人想起另一則被淡忘的切諾基廣告語，“贏家的風采”（１９９４年）。這是一則被當作轎車來推介的廣告。事隔這么多年，切諾基的命運并沒有好到哪里。當四輪驅(qū)動刮起都市時尚旋風時，“贏家的風采”早已不知刮到哪里去了？切諾基，既是國產(chǎn)四驅(qū)的先行者，也是中國第一個汽車合資項目創(chuàng)始者，但從“吉普風波”到“三菱帕杰羅”顯身，似乎在告訴我們“北京吉普”成了中國汽車合資企業(yè)中的一塊“活化石”。
定位準確：“擁有桑塔納 走遍天下都不怕”
這是目前國產(chǎn)轎車中讓人最容易記得住的一句廣告語。應該說，這是比較準確地將桑車的定位講清楚了。其主要的意思有兩層：第一層講的是桑車的性能，突出了可靠性；第二層意思講的是，它有遍及全國的售后服務網(wǎng)絡。用“不怕”兩個字，將桑車的品牌形象樹了起來。
不過，這句廣告語的由來，是經(jīng)過１０多年的市場洗禮之后，通過不斷提煉而形成的。
最初的上海大眾形象廣告語是：“上海大眾永遠和您在一起”（１９９４年），這種廣告訴求還沒有涉及到具體的產(chǎn)品，只是想告訴消費者，大眾的形象是個生產(chǎn)轎車的企業(yè)，地點在上海。再是，“上海桑塔納，汽車新潮流”（１９８６年），這樣的廣告語幾乎沒有創(chuàng)意，更談不上有驚人之語。說明汽車廣告尚處在計劃經(jīng)濟條件下，還看不出有市場競爭的氣氛。作為歷史存照，這兩條廣告語都被收錄在２０年流行廣告語里（見２００２年第１０期《中國廣告》）。用今天的專業(yè)眼光來看，這兩條廣告語無論從什么角度看，都是相當稚嫩的。然而，從汽車歷史的角度看，恰恰具有史料的價值。
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首先，桑車有“領先一步”之稱。１９８５年，國內(nèi)首家轎車合資企業(yè)在滬成立，它建在國內(nèi)惟一批輛生產(chǎn)上海牌轎車的舊廠房里，第一輛轎車是用板凳和繩子組裝完成的�？梢哉f，桑車的問世，是在沒有任何競爭的環(huán)境下“養(yǎng)”大的。生產(chǎn)出來的桑車供計劃分配。當時一輛桑車購買額度在“黃�！保ā暗範敗保┦掷锞蛢r值１萬元。在這樣的背景下，桑車根本用不著做廣告�？陀^地，“上海大眾永遠和您在一起”只能說是一條“公益廣告”。
其次，桑車“一枝獨秀”。這樣的好光景任何國產(chǎn)轎車都不曾享有過。在相當長的一段時間內(nèi)，桑車成了國產(chǎn)轎車中的“寵兒”，占盡市場先機，又沒有競爭對手，故沒有感覺到過有市場壓力之說，維持了足有１０年之久。用“上海桑塔納，汽車新潮流”作廣告語有點牽強附會，表述不準確，至少產(chǎn)品概念不清。一個國外已不生產(chǎn)的上個世紀８０年代初的產(chǎn)品，怎能稱得上“新潮流”？
再是，桑車有廣告意識了。從產(chǎn)品的質(zhì)量和維修網(wǎng)絡來看，通過１０年的打造，桑車作為成熟的車型已被消費者所認可。此時，從產(chǎn)品和服務及附加值中提煉出來的“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”（１９９５年）的廣告語才有了市場的針對性。
不管怎么講，桑車從問世至今，長達近２０年還在生產(chǎn)，有人將其比喻為中國的“甲殼蟲”，仍舊有生命力，被稱為“常青藤”。業(yè)內(nèi)人士認為，桑車現(xiàn)在仍有市場，跌破１０萬元還是有競爭力的車型。
２０年彈指一揮間。今天本文所提到的汽車流行廣告語多數(shù)已經(jīng)“作古”，但是作為對應的時代符號，它依舊被珍藏，只是有的是美好的，有的則是苦澀的，有的將成為一種問號，更多的是歷史畫面的動態(tài)回憶……（顏光明）