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２０年汽車流行廣告語今安在（下）
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-18 字體：[大] [中] [小]
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諷刺之作：“汽車工業(yè)新一代的標(biāo)致”
在被國(guó)家認(rèn)可的“三大三小”的轎車企業(yè)中，廣州標(biāo)致是第一個(gè)被淘汰出局的合資企業(yè)。但誰都不會(huì)忘記，１０年前廣州標(biāo)致曾處于上升發(fā)展勢(shì)頭時(shí)，它有一個(gè)十分響亮的廣告語：“汽車工業(yè)新一代的標(biāo)致”（１９８９年）。然而，就在中國(guó)轎車企業(yè)不知不覺中長(zhǎng)大，并羽毛漸豐開始撲騰到市場(chǎng)大海里一顯身手時(shí)，廣致卻退出了，否則哪有本田的機(jī)會(huì)？
廣致早已成為歷史。但歷史并沒有忘記它。作為曾經(jīng)流行過的廣告語現(xiàn)在重提又有什么意義？記者認(rèn)為，前車之覆，后車之鑒。正因?yàn)橛辛藦V標(biāo)的教訓(xùn)，才有了新一輪高質(zhì)量、高層次的汽車合資項(xiàng)目的誕生，加快了中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展，提升了在國(guó)際汽車界的地位，如廣州本田、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田等。至少讓大家看到了，“出讓市場(chǎng)必須換來技術(shù)”。
廣標(biāo)是由廣州汽車集團(tuán)公司與法國(guó)標(biāo)致汽車公司等５家合資組成，成立于１９８５年，是與上海大眾同一年成立的。１２年后廣標(biāo)“散伙了”，累計(jì)生產(chǎn)不超過１０萬輛，而上海大眾卻形成了年產(chǎn)３０萬輛的能力，累計(jì)生產(chǎn)了１００余萬輛。廣標(biāo)問題出在哪里？
有人說，主要是“合資雙方在國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)規(guī)模上的分歧”。現(xiàn)看來，問題的實(shí)質(zhì)是如何選擇合資項(xiàng)目和合資伙伴的問題。一方面是法方不積極，致使生產(chǎn)規(guī)模長(zhǎng)期上不去，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)展緩慢；另一方面，標(biāo)致車型老化，技術(shù)落后，零部件價(jià)格又高，企業(yè)整體效益開始滑坡。
廣標(biāo)的消失意味著什么？對(duì)汽車合資企業(yè)來說，當(dāng)初的發(fā)展心愿是要成為汽車業(yè)中新的標(biāo)志，然而，事與愿違，想不到則成了一種失敗的標(biāo)志。由此，不禁使人想起另一則被淡忘的切諾基廣告語，“贏家的風(fēng)采”（１９９４年）。這是一則被當(dāng)作轎車來推介的廣告。事隔這么多年，切諾基的命運(yùn)并沒有好到哪里。當(dāng)四輪驅(qū)動(dòng)刮起都市時(shí)尚旋風(fēng)時(shí)，“贏家的風(fēng)采”早已不知刮到哪里去了？切諾基，既是國(guó)產(chǎn)四驅(qū)的先行者，也是中國(guó)第一個(gè)汽車合資項(xiàng)目創(chuàng)始者，但從“吉普風(fēng)波”到“三菱帕杰羅”顯身，似乎在告訴我們“北京吉普”成了中國(guó)汽車合資企業(yè)中的一塊“活化石”。
定位準(zhǔn)確：“擁有桑塔納 走遍天下都不怕”
這是目前國(guó)產(chǎn)轎車中讓人最容易記得住的一句廣告語。應(yīng)該說，這是比較準(zhǔn)確地將桑車的定位講清楚了。其主要的意思有兩層：第一層講的是桑車的性能，突出了可靠性；第二層意思講的是，它有遍及全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。用“不怕”兩個(gè)字，將桑車的品牌形象樹了起來。
不過，這句廣告語的由來，是經(jīng)過１０多年的市場(chǎng)洗禮之后，通過不斷提煉而形成的。
最初的上海大眾形象廣告語是：“上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起”（１９９４年），這種廣告訴求還沒有涉及到具體的產(chǎn)品，只是想告訴消費(fèi)者，大眾的形象是個(gè)生產(chǎn)轎車的企業(yè)，地點(diǎn)在上海。再是，“上海桑塔納，汽車新潮流”（１９８６年），這樣的廣告語幾乎沒有創(chuàng)意，更談不上有驚人之語。說明汽車廣告尚處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，還看不出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的氣氛。作為歷史存照，這兩條廣告語都被收錄在２０年流行廣告語里（見２００２年第１０期《中國(guó)廣告》）。用今天的專業(yè)眼光來看，這兩條廣告語無論從什么角度看，都是相當(dāng)稚嫩的。然而，從汽車歷史的角度看，恰恰具有史料的價(jià)值。
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首先，桑車有“領(lǐng)先一步”之稱。１９８５年，國(guó)內(nèi)首家轎車合資企業(yè)在滬成立，它建在國(guó)內(nèi)惟一批輛生產(chǎn)上海牌轎車的舊廠房里，第一輛轎車是用板凳和繩子組裝完成的�？梢哉f，桑車的問世，是在沒有任何競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下“養(yǎng)”大的。生產(chǎn)出來的桑車供計(jì)劃分配。當(dāng)時(shí)一輛桑車購(gòu)買額度在“黃�！保ā暗�?fàn)敗保┦掷锞蛢r(jià)值１萬元。在這樣的背景下，桑車根本用不著做廣告。客觀地，“上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起”只能說是一條“公益廣告”。
其次，桑車“一枝獨(dú)秀”。這樣的好光景任何國(guó)產(chǎn)轎車都不曾享有過。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，桑車成了國(guó)產(chǎn)轎車中的“寵兒”，占盡市場(chǎng)先機(jī)，又沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故沒有感覺到過有市場(chǎng)壓力之說，維持了足有１０年之久。用“上海桑塔納，汽車新潮流”作廣告語有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，表述不準(zhǔn)確，至少產(chǎn)品概念不清。一個(gè)國(guó)外已不生產(chǎn)的上個(gè)世紀(jì)８０年代初的產(chǎn)品，怎能稱得上“新潮流”？
再是，桑車有廣告意識(shí)了。從產(chǎn)品的質(zhì)量和維修網(wǎng)絡(luò)來看，通過１０年的打造，桑車作為成熟的車型已被消費(fèi)者所認(rèn)可。此時(shí)，從產(chǎn)品和服務(wù)及附加值中提煉出來的“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”（１９９５年）的廣告語才有了市場(chǎng)的針對(duì)性。
不管怎么講，桑車從問世至今，長(zhǎng)達(dá)近２０年還在生產(chǎn)，有人將其比喻為中國(guó)的“甲殼蟲”，仍舊有生命力，被稱為“常青藤”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，桑車現(xiàn)在仍有市場(chǎng)，跌破１０萬元還是有競(jìng)爭(zhēng)力的車型。
２０年彈指一揮間。今天本文所提到的汽車流行廣告語多數(shù)已經(jīng)“作古”，但是作為對(duì)應(yīng)的時(shí)代符號(hào)，它依舊被珍藏，只是有的是美好的，有的則是苦澀的，有的將成為一種問號(hào)，更多的是歷史畫面的動(dòng)態(tài)回憶……（顏光明）